La fixation du juste prix est particulièrement critique aux premiers stades de commercialisation d’un produit, lorsque la toute première posture stratégique de l’entreprise projettera aux clients et aux acteurs du marché le positionnement que l’on entend donner à celui-ci. Cette stratégie de prix constitue pourtant un vrai casse-tête pour bien des entrepreneurs. Beaucoup auront tendance à aborder cette question tardivement ou, pire encore, à la traiter accessoirement.
Dans de nombreux cas, j’ai pu observer une certaine incompréhension quant aux conséquences liées à un prix d’entrée mal évalué. La première des conséquences d’un prix mal fixé au départ est qu’il peut nuire au positionnement du produit. Un prix trop bas laisse peu de marge à la profitabilité et ne permet pas à l’entreprise de réinvestir dans sa croissance, dans des initiatives d’innovations par exemple. Un prix trop élevé (« premium ») aura pour effet d’ouvrir la voie à une concurrence plus agressive et de freiner la traction d’un produit qui, de prime abord, laissait entrevoir un succès commercial. Le défi pour toute entreprise qui lance un produit nouveau consiste donc à déterminer un prix qui soit en phase avec la valeur que les clients visés perçoivent. Avant d’établir définitivement son prix sur une base de valeur perçue, le gestionnaire devra également tenir compte de la dynamique du marché auquel il s’attaque, i.e. des joueurs en présence, de leur capacité à introduire une offre comparable ou à réagir sur différents fronts stratégiques. En outre, la stratégie de prix doit être conséquente avec les objectifs de la direction, notamment en ce qui regarde la création de valeur anticipée. Ainsi, une entreprise qui ne souhaite pas ouvrir son capital et croitre de manière organique aura une approche différente d’une entreprise qui veut être dans la mire de VCs.
En définitive, la stratégie de prix mérite d’être bien réfléchie. Il s’agit d’un des principaux leviers de valeur de toute entreprise. Prenez donc le temps de bien planifier cet aspect très important de votre Marketing Mix.
