L’évolution du marketing, que nous avons illustré dans la figure qui suit, contribue à ce que les actions qui gravitent autour de la fonction commerciale (marketing-vente) soient aujourd’hui :
- Centrées sur les priorités stratégiques de l’organisation;
- Basées sur les faits et les données rendus disponibles par les systèmes de gestion du marketing et des ventes de plus en plus performants;
- Mesurables et, de ce fait, imputables aux gestionnaires responsables du marketing et des ventes;
- Adaptables et personnalisables pour maximiser leur impact dans une logique d’hyper-segmentation des cibles de marchés et de « precision marketing ».
En définitive, la nature de la fonction marketing change grâce en grande partie aux technologies (e.g., web marketing / analytics) et aux impératifs de productivité. L’importance du marketing croît et continuera de croître, ceci parce qu’il est un levier extraordinaire sur la valeur de l’entreprise, lorsque bien planifié. Bien que certains responsables du marketing aient parfois du mal à adopter des orientations qui soient en synchronie avec les priorités stratégiques de la direction, il faut reconnaître que cela est de plus en plus rare puisque le marketing est, et ce particulièrement depuis une dizaine d’années, au cœur de la réflexion stratégique des organisations. Par ailleurs, les organisations performantes rémunéreront leurs responsables marketing selon des objectifs à atteindre qui traduisent la direction stratégique à suivre. Augmenter la valeur des actionnaires s’avère être le but ultime de l’action marketing « imputable ». Il incombe au responsable marketing de :
- Accroître les « cashflows » (CF) de l’entreprise en volume et en qualité;
- Accélérer le plus possible la génération de ces CF pour les réinvestir dans l’innovation;
- Prolonger la perception de ces CF dans le temps;
- Minimiser les risques de CF pour éviter les surprises. La valeur à vie des clients (« Lifetime Value ») est une bonne façon d’orienter la stratégie marketing dans ces directions. Pour ce faire, il faut quantifier la valeur de chaque client sur la vie durant de notre relation avec celui-ci.
