L’entrepreneur privilégiera souvent la voie de l’efficience opérationnelle, certes fondamentale mais non suffisante, ceci au détriment d’une orientation axée davantage vers la croissance des revenus. Or, il s’avère que c’est la croissance des revenus qui aura souvent l’impact le plus important sur la valorisation de votre société. Et n’est-ce pas la finalité du marketing que de travailler sur cette « ligne du haut » (« top line »). Même du point de vue parfois strict de vos partenaires financiers, il demeurera nécessaire que vous puissiez développer une masse critique de clients ou de partenaires stratégiques, ou encore que vous positionniez votre entreprise comme facteur de nuisance pour les joueurs dominants en place, afin de matérialiser une certaine valeur. L’impact du marketing est, dans cet esprit, reconnu et documenté. Le marketing n’est certes pas le seul levier de valeur mais, avec la R&D, ce sont les fonctions vitales de l’entreprise technologique aux premiers stades de sa vie. La question est de savoir quelle intensité marketing il faudra appliquer aux différentes étapes de croissance de l’entreprise. Beaucoup d’entreprises auprès desquelles nous intervenons ont du mal à créer de la valeur, et encore davantage à bâtir sur les acquis, telle qu’une technologie unique et différenciée. L’expérience et de récentes études nous apprennent que les entreprises qui réussissent le mieux à générer de la valeur réunissent les traits suivants :
- Elles adoptent tôt dans leur cycle de vie une orientation marketing ou marché. Pour elles, la technologie ou le produit n’est qu’un moyen, et non une fin. Pour elles, la réponse du marché demeure le principal guide de leur action.
- Elles ont, par la voie de leurs dirigeants, une vision claire de leur futur et cette vision se traduit au niveau des initiatives de marketing et d’innovation. Cette vision est généralement fondée sur une connaissance intime du client.
- Elles ont un système stratégique réfléchi et flexible, ce qui leur permet de tirer rapidement avantage des opportunités émergentes et d’implanter les meilleures pratiques de l’heure. Ce sont, en quelque sorte, des entreprises qui décident en temps réel.
Au Québec, nos entreprises de technologies manquent notoirement de support en matière de commercialisation. D’une part, elles jouissent d’un appui relatif limité au stade d’amorçage et de pré-démarrage (appui financier bien sûr mais surtout de ce qu’on appelle le « smart money »). La grande majorité n’a pas accès, comme aux États-Unis ou en Israël par exemple, à des réseaux qui sauraient leur permettre d’accélérer leur déploiement commercial (e.g., réseaux qui gravitent autour de centres de recherches ou de firmes de capital de risque). Ce manque de support se traduit, de surcroît, par une intelligence de marchés (« market intelligence ») déficiente. Qui plus est, ce manque de support freine l’élan de nos entreprises vers les marchés internationaux, et ce en dépit de forces techniques supérieures dans bien des cas.
QU’ENTEND-T-ON PAR VALEUR ?
Cette notion est parfois galvaudée ou utilisée à toutes les sauces. Quoi qu’il en soit, elle réfère plus généralement à la valeur des actionnaires. Pour les sociétés publiques, cela représente la variation du cours de l’action, auquel s’ajoutent les dividendes, ceci ajusté par les « splits » antérieurs. Pour une petite entreprise privée, cette valeur se calcule sur la foi des prévisions futures de profits. Généralement, la valeur des actionnaires doit soit s’appuyer sur une croissance organique des revenus et des profits de façon soutenue, soit sur un événement de liquidités qui peut prendre la forme d’une vente de la société en tout ou en partie, ou à une entrée en bourse – i.e. premier appel public à l’épargne. Trop d’entreprises technologiques vivent en fonction de tels événements de sortie, lesquels sont, en réalité, peu nombreux et souvent en deçà des attentes. La vraie valorisation passe par une gestion stratégique de la croissance des revenus et des bénéfices, et c’est ce « focus » qu’une stratégie marketing efficace peut apportée à votre entreprise. En marketing, la valeur réfère généralement à la valeur perçue par le client d’un produit ou d’un service. La maximisation de cette valeur est, il va sans dire, ce que nous recherchons, ceci pour élever nos solutions au rang de « premium ». Pour ce faire, il importe que la direction de l’entreprise prenne le temps de bien planifier (1) les étapes de croissance et (2) la stratégie marketing.
