Le chef d’entreprise a la responsabilité de prendre les meilleures décisions pour allouer ses ressources le mieux possible pour maximiser la valeur de son entreprise. Une de ces décisions consiste à cibler les bons segments de marché. Gagner des points de part de marché est certes important, mais cela peut paradoxalement être nuisible à l’entreprise si cette position avantageuse se traduit par des pertes. Certaines entreprises ont traditionnellement tiré avantage d’un statut de « gorille » dans leur marché mais doivent aujourd’hui composer avec un plafonnement des ventes potentielles, de fortes pressions sur leurs marges et un pricing power amoindri. L’efficience opérationnelle a ses limites ! C’est peut-être l’heure, pour ces dernières d’initier une démarche de Value Mapping visant à positionner progressivement l’entreprise dans des segments susceptibles d’être rentables à court et long terme. Même Google a une approche proactive d’identification de ces marchés. Larry Page préconise dans son entreprise la règle du 70-20-10. Ainsi, 70% des efforts de développement sont orientés vers le core business, 20% vers des domaines de marchés dits d’extension et 10% vers des zones actuellement aveugles à l’entreprise.
L’équipe de direction doit sur une base continue se poser la question suivante : sommes-nous dans les segments de marché qui génèrent le plus de valeur et dans lesquels nous saurons occuper une position stratégique soutenable ? Michael Porter soutient qu’il n’y a rien de mal ou de bien à être petit. Ce qui compte, c’est de déterminer le segment de marché soutenable stratégiquement. L’entreprise performante prend le temps de voir au loin et l’exercice de Value Mapping doit faire partie du cadre de veille de ses hauts gestionnaires. Très schématiquement, cet exercice comporte 4 grandes étapes :
- Déterminer les dimensions stratégiques autour desquelles se segmentent nos marchés;
- Pondérer ces dimensions selon leur valeur relative;
- Définir les segments stratégiques selon le score (Value Map);
- Positionner la compagnie en regard de ses concurrents sur ces segments stratégiques.
